Appunti sul posizionamento di un’attività

Cosa si intende per “posizionamento”

(Positioning . Come farsi vedere e sentire in un mercato sovraffollato – Al Ries, Jack Trout) Il posizionamento è un sistema organizzato per creare la consapevolezza del prodotto nella mente dei potenziali clienti.

I prodotti che sono posizionati efficacemente sono collegati mentalmente alle percezioni dei consumatori nei loro mercati di riferimento.

Gli elementi di posizionamento includono il nome del prodotto, il suo prezzo e tutto ciò che è incluso nel pacchetto totale.

Quando tutti questi elementi lavorano insieme, creano nella mente del potenziale cliente una posizione di mercato unica per il prodotto.

Questa posizione di mercato unica si traduce poi in vendite, perché quando la gente pensa a prodotti in quel settore, il prodotto è ben posizionato, e un prodotto ben posizionato viene in mente per primo.

In pratica, il posizionamento suggerisce che i prodotti possono essere commercializzati con più successo se, invece di cercare di essere tutto per tutte le persone, il prodotto ha un focus di marketing più ristretto.

I prodotti che sono specificamente orientati a una nicchia specializzata – o in altre parole che sono posizionati per quella nicchia, possono quindi offrire migliore efficacia nel servire bene quella nicchia.

Il trucco sta nello stabilire e mantenere una posizione di mercato che nessun altro sta prendendo di mira.

L’obiettivo fondamentale del posizionamento non è quello di creare qualcosa di nuovo e diverso, ma collegare il tuo prodotto o servizio in modo significativo alle percezioni mentali che già esistono nella mente dei tuoi potenziali clienti.

a meno che non si stia introducendo qualcosa di veramente nuovo, può valere la pena posizionare un nuovo prodotto o marchio rispetto a ciò che non è piuttosto che ciò che è.

Le guerre di marketing si vincono o perdono in un solo posto: nella mente dei potenziali clienti.

Le persone generalmente accettano solo nuove informazioni che si allineano con le loro percezioni precedenti e rifiutano tutto ciò che non lo è.

Invece di provare a comportarsi come se un concorrente non esistesse, il posizionamento guarda a come mettere in relazione un nuovo brand ai marchi che sono già stabiliti nella mente del potenziale cliente.

A meno che tu non stia introducendo qualcosa che è veramente nuovo, potrebbe valere la pena posizionare un nuovo prodotto o marchio rispetto a ciò che non è piuttosto di ciò che è.

Il posizionamento si concentra sul lato ricevente della comunicazione.

3 ere

L’era del prodotto

Negli anni ’50, la pubblicità si concentrava sulle caratteristiche del prodotto e sui benefici per il consumatore.

Qualunque cosa fosse la migliore tendeva a vendere di più. In quest’epoca, individuare una “proposta di vendita unica” (unique selling proposition) garantiva successo con le persone in quello specifico segmento di mercato.

L’era dell’immagine.

Le aziende di successo in questa era si sono concentrate prevalentemente sulla costruzione di un’immagine.

I consumatori hanno acquistato prodotti nella convinzione che qualsiasi cosa un’azienda con una buona immagine offrisse, doveva essere buono.

Quest’epoca si è conclusa quando troppe aziende hanno cercato di creare un’immagine nella stessa categoria, con il risultato che il mercato che ha confuso piuttosto che chiarito ciò che ogni azienda aveva da offrire.

L’era del posizionamento.

Per avere successo nell’era del posizionamento, le aziende devono creare una posizione unica e sostenibile nella mente del potenziale cliente.
Qualcosa per cui possano diventare “famosi”.
Strategie efficaci di posizionamento prendono in considerazione il posto della concorrenza nella mente del potenziale cliente e i punti di forza e di debolezza dell’azienda.

Le aziende di maggior successo sono quelle che sono le prime a creare una nuova posizione nella mente del potenziale cliente.

La singola decisione di marketing più importante è come chiamare un prodotto.

Il nome del prodotto è il primo “gancio” su cui l’azienda costruisce il posizionamento.

I nomi sono importanti perché sono il primo punto di contatto tra il messaggio e la mente del potenziale cliente.

Alcuni principi generali per quanto riguarda i nomi dei prodotti:

• Ogni volta che viene rilasciato un nuovo prodotto, dovrebbe avere un nuovo nome che posiziona il prodotto nella mente del consumatore piuttosto che appendere qualche nome ben noto su di esso.
• Il motivo: il nome noto è diventato famoso per qualcosa diverso da quello che fa il nuovo prodotto.
• Nella mente del futuro cliente, un nome non può sopportare due cose. Pertanto, il fatto di dare a un nuovo prodotto un nome descrittivo e nuovo, offre l’opportunità di creare una nuova posizione nella mente del consumatore. Inoltre, la posizione del prodotto esistente non è indebolita o diluita da ogni possibile confusione.

Sviluppare una strategia di posizionamento per un’azienda richiede innanzitutto di pensare attraverso il problema prima di iniziare a lavorare sulla soluzione.

Le sei domande che dovrebbero essere risolte prima che una strategia di posizionamento possa essere sviluppata sono:

1. Quale posizione possiedi attualmente nella mente del potenziale cliente? Parla con alcuni potenziali clienti o clienti. Scopri come percepiscono la tua azienda e il tuo prodotto. Scopri esattamente da dove stai iniziando da prima di andare oltre. E cerca le percezioni esistenti a cui puoi legarti.
2. Quale posizione vorresti avere? Non sarai mai in grado di essere tutto per tutti, quindi sii specifico. Nel lungo termine, quale posizione (nella mente del consumatore) vuoi mantenere? E soprattutto, in quale posizione puoi difenderti con successo nel mercato?
3. Chi saranno i tuoi concorrenti nello stabilire la tua posizione preferita? Questo è di solito il problema principale. Dovresti dedicare altrettanto tempo a guardare le cose dal punto di vista del tuo concorrente come dal tuo. Per posizionare il prodotto, potrebbe essere necessario riposizionare uno o più offerte della concorrenza.
4. Disponi di risorse sufficienti? Creare consapevolezza elevandosi al di sopra del rumore di fondo richiederà un budget. Ci vogliono soldi per stabilire e mantenere una posizione. Se non puoi permetterti di farlo su scala nazionale, è meglio ridurre la tua area geografica e concentrati sullo stabilire la tua posizione in uno specifico mercato. Da quella testa di ponte, puoi quindi espanderti in altre regioni.
5. Sei in grado di tenere duro? Stabilire una posizione è cumulativo – lo sforzo di ogni anno si baserà sul successi del passato. Una volta determinata la tua strategia di posizionamento, devi essere pronto a rimanere con esso anno dopo anno per raccogliere tutte le possibili ricompense. Le tue tattiche varieranno di anno in anno e troverai il modo di migliorare e perfezionare la tua posizione, ma una volta che possiedi una posizione specifica, l’obiettivo sarà quello di spingere a casa il vantaggio.
6. Sei coerente con il tuo posizionamento? Una volta deciso a quale posizione stai mirando, tutto nella tua azienda e il tuo prodotto devono essere allineati con lo sforzo per riuscire. Questo allineamento creerà conflitti interni?

Sarai costretto a fare qualcosa con cui ti sentirai a disagio in seguito, o che non corrisponde alla tua personalità o alla tua cultura aziendale? È più facile considerare questo problema quando si sviluppa una strategia di posizionamento piuttosto che causare conflitti a lungo termine in seguito.

E chi il mercato lo insegue?

Gli inseguitori sul mercato (aziende che non sono n. 1 nel loro settore) non possono effettivamente coprire i nuovi sviluppi nel modo più efficace possibile come può fare il leader di mercato.

Per quelle aziende, la differenziazione è la chiave: trova una nicchia di mercato in cui possono possedere la mente dei potenziali clienti.

Alcune potenziali nicchie:

• Dimensioni del prodotto
• La fascia premium del mercato con prezzi elevati
• La fascia di fondo del mercato con prezzi bassi
• Il mercato maschile, il mercato femminile, ecc.
• La nicchia di mercato orientata alle prestazioni

Il fatto che gli inseguitori possano prosperare restringendo la loro attenzione piuttosto che cercare di essere tutto per tutte le persone può sembrare controintuitivo. È anche altamente di successo e altamente redditizio, se gestito correttamente.

Il riposizionamento

La chiave è sviluppare una posizione nella mente del consumatore che puoi possedere.

Non riuscire a stabilire la propria posizione unica, avrà come conseguenza una lotta in salita per farsi notare, molto meno per generare entrate decenti e profitti sostenibili.

Se tutte le nicchie di mercato sono già riempite, devi fare spazio al tuo prodotto riposizionando i tuoi concorrenti nella mente dei consumatori.

Il riposizionamento non vuol dire: “Siamo migliori dei nostri concorrenti”.

Questo non è molto efficace, e anche il consumatore meno attento potrà fare notare che se fossi così bravo, saresti il leader del mercato.

Il riposizionamento utilizza la pubblicità comparativa.

Per essere efficaci nel riposizionare il prodotto di un concorrente, gli annunci comparativi devono andare oltre il semplice utilizzo del prodotto di un concorrente come punto di riferimento per il proprio.

Devono spostare i concorrenti fuori da una posizione mentale che avevano in precedenza occupato nella mente del potenziale cliente, semplicemente facendo l’uso di fatti di cui i consumatori avrebbero potuto non essere a conoscenza in precedenza.

Le affermazioni di riposizionamento per essere valide dovranno utilizzare gli stessi fatti per posizionare i loro prodotto nel posto ora vacante nella mente del potenziale cliente.

Dovranno spiegare perché il mio prodotto dovrebbe occupare quel posto, piuttosto che i miei concorrenti, e fornire ai consumatori validi motivi per farlo.

La chiave per posizionare qualsiasi prodotto si trova di solito nella mente del potenziale cliente, non nel prodotto stesso.

Pertanto, è necessario iniziare a cercare lì ogni volta e se lo farai sarai sulla strada giusta per sviluppare qualcosa di utile.

Allez.