Strategia di differenziazione

Cos’è e perché è fondamentale

Nessuno inizia un’attività con l’obiettivo di mischiarsi in mezzo agli altri.

Eppure, distinguersi dalla concorrenza è una delle cose più difficili, e questo di solito è il punto dove inizialmente il mio lavoro con il cliente si arena.

Lasciando perdere chi non pensa neanche che possa essere utile farlo, forse perché crede di essere migliore, di offrire più qualità, ecc. voler essere diversi dalla concorrenza è una cosa, ma come si fa a raggiungere questo obiettivo?

La risposta è “creando una strategia di differenziazione”.

Che cos’è una strategia di differenziazione e perché è importante?

Michael Porter definisce la concorrenza negli affari come “la lotta per raggiungere una posizione redditizia e unica sul mercato.”

Una strategia di differenziazione è un modo per distinguersi dal “rumore” che fanno gli altri, e dare alle persone un motivo per scegliere te e la tua attività, piuttosto che qualcun altro.

Quasi sempre invece, il titolare di un’attività si affida ad un’idea approssimativa e soprattutto generica: il risultato è una desolante uniformità che costringerà il cliente a misurare te, il tuo lavoro, il tuo valore, esclusivamente sulla base del prezzo.

Perché molte aziende faticano a differenziarsi?

Che cos’è l’uniformità?

L’uniformità è l’effetto combinato di aziende troppo simili nelle offerte, poco differenziate nel branding e magari anche nella comunicazione.

Il linguaggio che usano è stereotipato, il prodotto/servizio che offrono come tutti gli altri e il messaggio di marketing è identico; fai una prova: il modo in cui comunichi ciò che potrebbe essere usato da qualche tuo concorrente, ebbene hai un problema.

Se visitate il sito web di qualche tuo collega e scopri che potrebbe essere il tuo, se solo ci fosse da qualche parte il tuo logo, allora hai un problema.

La maggior parte dichiara la propria proposta di valore come se fosse l’unica azienda a fare quello che sta facendo. Come questo qui:

Perché la strategia differenziante è così impegnativa

1. Non si può competere sulle caratteristiche (a lungo).

Basi la tua differenza su alcune caratteristiche?

Molte aziende sembrano pensarla così. Lavorano su miglioramenti delle funzioni più significative invece che sulla differenziazione. “Noi abbiamo la caratteristica X che loro non hanno”.

Il problema è che qualsiasi funzione significativa è a rischio di poter essere copiata. Puoi sentirti in testa per qualche mese, ma poi i concorrenti si aggiornano.

Anche se disponi di prodotti davvero innovativi, puoi avere un margine di vantaggio di uno o due anni. La differenziazione deve provenire da altri punti oltre alle caratteristiche.

I concorrenti si aggiorneranno sempre.

Tesla ha tutte le auto elettriche a lungo raggio, ma tutti i produttori di auto ci arriveranno presto. Tesla deve rimanere un innovatore costante per poter giocare questa partita. Forse ci riuscirà – con un sacco di soldi e un’esecuzione eccellente – ma molti altri no.

Il risultato? La standardizzazione.

Se si esamina una qualsiasi categoria di prodotti maturi, la si trova piena di prodotti sostanzialmente uguali.

Prendi nel marketing operativo gli strumenti di A/B testing. O gli strumenti per le mappe di calore (tracciamento del mouse). O gli strumenti di email marketing. Tutti hanno caratteristiche simili, con piccole differenze. È sempre più difficile dire in che modo uno strumento sia diverso o migliore degli altri.

La mercificazione è in aumento in ogni categoria. Le caratteristiche che un tempo erano inedite ora sono diventate un gioco da ragazzi.

Quasi tutti gli smartphone hanno schermi eccellenti. Non è sempre stato così, ma non è più possibile costruire o mantenere un vantaggio competitivo sugli schermi. Forse si può competere sulla durata della batteria, ma se si produce una batteria migliore, si può cavalcare l’onda solo per qualche tempo. La concorrenza si farà sentire.

Molto tempo fa, i produttori di dentifrici facevano concorrenza solo su alcune dimensioni, come “rinfresca l’alito” e “combatte la carie”. Oggi i consumatori si aspettano che anche i dentifrici generici rimuovano la placca, prevengano i disturbi gengivali e sbianchino i denti.

Quello che un tempo era un romanzo, ora è un gioco da ragazzi.

I mercati sono sempre più saturi.

Mai prima d’ora abbiamo avuto così tanti marchi in circolazione.

La barriera d’ingresso per l’avvio di nuove attività non è mai stata così bassa.

C’è la vecchia guardia e i nuovi arrivati, i “nuovi brand”.

Secondo i marchi sfidanti, qual è la minaccia più grande? La saturazione del mercato.

Scott Brinker, (autore di Hacking Marketing) cura il progetto del Panorama delle tecnologie di marketing.

In dodici anni è cresciuto di oltre il 6.500%. Esistono quasi 10.000 strumenti di marketing.

Vuoi che il tuo strumento “il mio è migliore” venga scelto da qualcuno?

Le probabilità sono fortemente contro di te.

Perchè noi siamo abituati a scegliere ciò che si distingue

2. Nel corso del tempo, i concorrenti diventano più simili.

Maggiore è la concorrenza, più forte deve essere l’impegno alla differenziazione.

Il confronto costante e l’analisi comparativa portano al conformismo: chi era concorrente finisce per differenziarsi sempre meno nel tempo.

Il confronto costante e l’analisi comparativa portano al conformismo: chi era concorrente finisce per differenziarsi sempre meno nel tempo.

Man mano che il numero di prodotti all’interno di una categoria si moltiplica, le differenze tra i concorrenti diventano sempre più banali, fino a sfiorare il ridicolo.

L’esempio più eclatante dell’uniformità in azione sono gli hotel.

Quasi tutti gli hotel danno gratuitamente shampoo, lozione e altri prodotti da bagno (cuffia per la doccia?!), ma non dentifricio o spazzolino.

Come si è arrivati a questo? Perché si copiano tutti a vicenda.

Gli hotel puliscono la stanza e cambiano le lenzuola ogni giorno, perché questa è la norma.

in quasi tutti gli hotel? Perché la “scelta” non è la norma?

Perché col tempo si diventa come i propri concorrenti.

Si potrebbe dire che le persone si aspettano uno shampoo gratuito, e si potrebbe avere ragione. Ma soddisfare le aspettative è un gioco da ragazzi.

Tu devi essere all’altezza e andare ben oltre per evitare la trappola dell’uniformità, oppure devi avere una visione completamente diversa.

Purtroppo le aziende si concentrano troppo sulla concorrenza e non abbastanza su un pensiero originale totalmente diverso: “come servire al meglio l’utente?”.

Una delle cose più difficili da fare è essere originali.

Copiare è facile. Essere originali è difficile. Molto più difficile

Offrire qualcosa che la gente sa già di volere sembra un’idea intelligente e facile da realizzare, ed è per questo che molti la scelgono.

Quello che spesso manca nel processo è pensare alle conseguenze: si finirà per ottenere qualcosa di simile alle altre cose che ci sono in giro.

Questo è il motivo per cui la maggior parte della comunicazione del brand è pressoché identica. Invece di fare il duro lavoro di raccogliere informazioni dai clienti e scoprire cosa è davvero importante per il mercato, le aziende guardano ai loro concorrenti per orientarsi.

Essere originali significa fare il duro lavoro di pensare con la propria testa.

Creare una reale differenziazione del marchio e del prodotto è difficile.

Non basta essere un po’ diversi.

La differenziazione deve essere abbastanza grande da far pendere la decisione a tuo favore.

Aggiungere aggettivi alla descrizione di un qualunque prodotto o servizio non servirà a molto.

È necessario essere davvero diversi. E questo comporta rischi, osare fare un cambiamento, avventurarsi nell’ignoto.

Perché qualcuno dovrebbe comprare da te?

Il modo più semplice per pensare alla differenziazione è dare alle persone un motivo per scegliere te rispetto agli altri.

È questo che dovrebbe fare una proposta di valore unica (o “unique selling proposition”, USP).

L’idea di USP risale agli anni ’40. All’epoca era facile avere una proposta unica, dato che non c’erano molti prodotti in circolazione. Era facile fare affermazioni uniche nel loro genere. Da allora le cose sono cambiate radicalmente.

Prima della rivoluzione della qualità, comprare prodotti scadenti era una cosa normale: lampade, televisori e radio non funzionavano o si rompevano nel giro di poche settimane.

Oggi il mondo è profondamente cambiato, è molto più difficile che succedano cose del genere. Il 99% dei prodotti, anche quelli di marche sconosciute, funziona. Diamo per scontato un certo livello di qualità, ecco perché parlare di qualità è difficile, da un lato è scontato per il cliente, dall’altro il cliente stesso non è in grado di percepire, soprattutto prima dell’acquisto del prodotto o servizio, la reale qualità. (Ne possono parlare gli altri, chi ha già acquistato, ma questo è un altro tema).

Gli argomenti chiave di un tempo, come “più economico“, “più veloce“, “più forte“, “più duraturo” e così via, sono diventati scontati: ci aspettiamo che le cose durino a lungo, che l’assistenza sia veloce e che il servizio sia cortese.

E se si sceglie un superlativo – (il più economico, il più veloce, il più efficace ecc.) – le persone faticheranno a crederci.

Oggi le affermazioni straordinarie o superlative necessitano di prove straordinarie.

Una strategia di differenziazione basata sul prezzo non è sostenibile.

Potete iniziare offrendo il prezzo più basso come vantaggio competitivo, ma spesso non è sostenibile. Se fai del prezzo la ragione principale per sceglierti, stai facendo un gioco da pazzi: chiunque può abbassare il prezzo. Qualcuno può essere e sarà più economico.

È probabile che alla fine tu debba passare invece a un livello superiore, perché hai bisogno di margini per alimentare la crescita della tua attività e per poter assumere personale migliore.

Le grandi aziende possono permettersi di usare i prezzi come elemento di differenziazione, ma hanno il vantaggio strutturale per farlo in modo sostenibile. Tagliare i prezzi è una follia se la concorrenza può scendere quanto te (e in genere di più).

Piccole e sottili differenze non sono sufficienti.

Alcune persone possono non conoscere la categoria di cui fanno parte i tuoi prodotti. Altri sono esperti, persone che conoscono a fondo la categoria. La maggior parte rientra nella categoria dei novizi.

Laddove un conoscitore della categoria vede differenze, un novizio vede somiglianze. Un conoscitore sa anche cercarle, mentre un principiante non ha l’esperienza e i filtri necessari per trovare o valutare queste piccole differenze.

Ciò significa che essere solo un po’ diversi non è sufficiente (almeno non quando si cerca di aumentare la consapevolezza, costruire la fedeltà al marchio e guadagnare quote di mercato).

È spaventoso e difficile essere diversi.

La tentazione di essere un’azienda sicura e noiosa è forte. Una strategia di marketing sicura e noiosa produce prodotti sicuri e noiosi. È inoffensiva e, quindi, al di là delle critiche.

Non vi distinguerete, ma non verrete nemmeno colpiti. Ti sceglieranno in pochi se sei come tutti gli altri.

Il fatto è che differenziarsi interessa a pochi. Se la tua è un’azienda solida e affermata, se hai riserve consistenti puoi anche andare avanti così come sei.

Certo, qualcuno preferisce acquistare da aziende “noiose” (come la tua), ma se ne compra già da una è difficile che provi a cercarne un’altra.

Certo, alcune persone preferiscono acquistare da aziende noiose, ma ne hanno già una e non stanno cercando voi.

La differenziazione “radicale” è fondamentale

Quando si parla di differenziazione, le aziende non hanno problemi ad essere diverse. È la parte radicalmente diversa che è difficile.

Il radicalmente diverso non è una scelta sicura. Forse anche tu come tanti la consideri troppo rischiosa. È difficile prevedere come andrà a finire.

La ricerca sui consumatori non ci dirà molto, di solito le persone intervistate preferiscono opzioni che già conoscono e hanno visto. Vogliono un prodotto migliore e leggermente migliorato.

Per proporre qualcosa di nuovo è necessario affidarsi all’immaginazione e al coraggio. Prestate attenzione al “jobs to be done“, agli obiettivi finali dell’utente.

La differenziazione conta molto meno se si ha una grande quota di mercato.

Se hai già un marchio affermato e conosciuto in una categoria matura, la differenziazione è un problema minore.

Nike vs. Adidas vs. New Balance. Sono tutte differenze di marca. Solo i conoscitori della categoria potrebbero evidenziare alcune differenze funzionali tra le scarpe.

Mailchimp è il numero uno dell’email marketing. Non è necessario che sia diverso; gli altri devono essere diversi da Mailchimp. Il fatto che la gente sappia che esiste è tutto.

“Familiare” spesso batte “differenziato”.

Le persone hanno un insieme di considerazioni molto limitato. Molto di ciò che il marketing deve fare è entrare nel piccolo, anzi piccolissimo, set di considerazione degli acquirenti.

Esistono centinaia di strumenti per l’email marketing ad esempio, eppure la maggior parte prende in considerazione solo MailChimp e altri tre o quattro fornitori di punta.

Mailchimp viene consigliato anche da persone che non l’hanno mai usato, perché è percepito come il numero uno. Le persone conoscono il suo nome.

È difficile farsi notare.

Ciò significa che la portata e la consapevolezza del marchio sono fondamentali.

Tuttavia, se sei percepito come “più o meno uguale”, la battaglia è in salita.

In una categoria giovane e frammentata si può fare a meno dell’uniformità. Ma col tempo, chi ha più soldi (o chi guadagna più quote di mercato) si presenterà come leader e si posizionerà come tale nella mente dei consumatori. Se tu sei esattamente come loro, questo ostacolerà la tua crescita.

La quota di mercato è più importante dell’essere diversi.

La penetrazione di mercato e la popolarità di un marchio contribuiscono in modo significativo a far sì che alle persone piaccia un brand e lo ritengano buono.

Quando si chiede alle persone di consigliare un prodotto o un servizio, inevitabilmente si sentono i nomi più grandi e popolari della categoria, o quelli più conosciuti anche a livello locale, ma non necessariamente quelli che hanno i migliori risultati finanziari. (Le persone si accontentano di analisi semplici, non fanno confronti e analisi dettagliate, che sono troppo impegnative).

Spesso le persone consigliano cose o persone che non hanno mai usato o provato, ma che vedono sempre,

Più persone sanno che esisti, più piacerai alle persone. Più sei popolare, più diventerai popolare.

Più persone sanno che esistete, più piacete alle persone. Più siete popolari, più diventate popolari.

Una differenziazione significativa che le persone possono facilmente spiegare ad altri, è molto importante quando tu devi conquistarti ancora il tuo spazio.

Una differenziazione facile da spiegare, facile da capire, facile da fare entrare nella mente di chi ascolta. Ecco il segreto.

Le migliori strategie di differenziazione

Il classico del marketing Differenziarsi o perire di Jack Trout e Steve Rifkin offre idee per otto tipi di differenziazione

Il fatto che il prodotto o l’azienda sia caldo o che stia vivendo un’enorme crescita può far prendere quota; una volta lì, si può trovare qualcos’altro per tenerlo in alto.

L’esperienza del cliente come elemento di differenziazione

La customer experience è il modo in cui i clienti percepiscono le interazioni con te e la tua azienda.

Può essere un potente motore di differenziazione tra le aziende, un vero e proprio fattore di differenziazione.

La maggior parte delle attività si concentra sull’acquisizione dei clienti, non sulla fornitura della migliore esperienza.

Spendono molto di più per acquisire un cliente che per mantenerlo e deliziarlo. Tutti calcolano il CAC (costo di acquisizione di un cliente) e il LTV (valore per tutto il ciclo di vita), ma pochi si occupano del CKC (costo per mantenere quel cliente)?

Distinguersi con un’esperienza migliore per i clienti è una strategia di differenziazione relativamente poco impegnativa. L’asticella è piuttosto bassa.

Se vuoi saperne di più, ti consiglio vivamente questo libro: Never Lose a Customer Again.

I vantaggi di una strategia Oceano Blu

La strategia dell’oceano blu è un concetto famoso che affronta in larga misura lo stesso problema. È nato da uno studio durato 10 anni che ha analizzato i successi e i fallimenti delle aziende in più di 30 settori.

Nel loro libro classico, Strategia Oceano Blu, Chan Kim e Renée Mauborgne hanno coniato i termini “oceano rosso” e “oceano blu” per descrivere i mercati.

“Oceano rosso” sono mercati maturi e ricchi di concorrenza (rossi per il sangue della concorrenza), in cui tutti sono fortemente mercificati. I margini di profitto sono sempre più bassi. In un oceano rosso, le aziende si concentrano sulla soddisfazione delle esigenze dei clienti esistenti.

Lottano per i clienti esistenti e dànno priorità alla domanda esistente. Negli oceani rossi è impossibile utilizzare contemporaneamente la differenziazione e la strategia del prezzo basso.

Gli “oceani blu”, invece, sono nuovi mercati, spazi inesplorati senza concorrenza. Si tratta di creare un mercato che deve ancora essere scoperto da un vasto pubblico. Nel corso del tempo, ogni oceano blu può trasformarsi in un oceano rosso, man mano che matura, attirando un numero sempre maggiore di concorrenti.

La strategia dell’oceano blu consiste nel perseguire contemporaneamente la differenziazione e i bassi costi per aprire un nuovo mercato e creare nuova domanda. Se un’azienda è in grado di identificare ciò che i consumatori apprezzano attualmente e quindi di ripensare a come fornire tale valore, è possibile ottenere sia la differenziazione che il basso costo. Questa è la cosiddetta “innovazione del valore”.

Come la strategia dell’oceano blu si distingue da una strategia di differenziazione

La strategia dell’oceano blu consiste nel perseguire sia la differenziazione che il basso costo, mentre la differenziazione della strategia competitiva tradizionale si ottiene fornendo un valore superiore a un costo più elevato per l’azienda e a un prezzo più alto per i clienti.

Il modo per battere la concorrenza è smettere di cercare di batterla. Non c’è concorrenza, ma non c’è nemmeno domanda, per ora.

Il punto chiave è soddisfare le esigenze dei consumatori. Concentrati esclusivamente sul cliente, e di riflesso sulla concorrenza, cercando un angolo d’attacco che ti consenta una posizione privilegiata rispetto agli altri.

Creazione della categoria

La creazione di una categoria non consiste nell’essere i primi sul mercato con un nuovo prodotto o servizio. A volte è così, ma spesso non è così.

La creazione di una nuova categoria educa il mercato non solo a una nuova soluzione, ma spesso anche a un nuovo problema (che non è ancora evidente).

La creazione di una categoria vende quel problema, non il prodotto, e quindi posiziona la tua idea innovativa come la migliore soluzione al problema. (strategia di differenziazione e posizionamento)

Richiede un’innovazione radicale del prodotto/servizio, combinata con l’innovazione del modello di business, aiutata dai dati sulla domanda futura della categoria. I creatori di categorie, per definizione, non hanno concorrenza diretta: sono i leader di mercato. E i leader di mercato guadagnano di più.

Jack Welch, il leggendario CEO di GE, ha esaminato le attività dell’azienda e ha deciso di concentrarsi su nove categorie in cui l’azienda occupava una delle prime due posizioni (o era vicina a raggiungerla).

Se GE non poteva essere la prima o la seconda in una categoria, preferì uscire dal settore.

Se non puoi essere il primo o il secondo in una categoria, la strada migliore potrebbe essere quella di crearne una propria.

Ci sono due libri abbastanza decenti su questo argomento:

1. The category design toolkit. con ottime idee, ma abbastanza pesante da leggere
2. Le 22 immutabili leggi del marketing. Indispensabile lettura per ogni imprenditore

Brand

Le aziende un tempo erano solite competere sulle caratteristiche (cioè su chi fa cosa). All’inizio del marketing di massa, si competeva sui benefici e sull’esperienza.

Negli ultimi decenni si parla sempre più di brand. Le differenze funzionali vengono sostituite da valori, ideali e identità.

Chi sono se compro il tuo marchio? Cosa dice di me?

Un brand forte è la tua migliore e più sostenibile risorsa di marketing a lungo termine. Investi in esso prima di averne bisogno. È qualcosa che i tuoi concorrenti non possono copiare. Può essere il “perché” più forte per farti scegliere.

L’innovazione soft e i punti di differenza emotivi sono molto più importanti nel nostro mondo di caratteristiche e vantaggi infiniti.

Le cose hanno un valore finito, ma il significato che attribuiamo alle cose, le storie che ci raccontiamo, il valore che percepiamo, tutto questo ha un valore esponenziale.

Conclusione

Il marketing è un gioco di attenzione. Se si fa quello che fanno tutti gli altri, è difficile ottenere l’attenzione.

Se il tuo obiettivo è quello di guadagnare clienti e notorietà, ma non hai una chiara differenziazione del prodotto, questo è un problema.

E non è un problema facile da risolvere.

La differenziazione richiede un impegno totale. Non è una tattica che si può spedire. Non è una riga di testo che si scrive. Richiede di lavorare a fondo sull’identità dell’azienda. Io faccio questo lavorando a stretto contatto con chi guida l’azienda, che è e rimane l’unico e vero proprietario di questa strategia.

Lavorare su questa parte può determinare il successo a lungo termine della tua attività. Se hai qualche dubbio o se vuoi approfondire questa componente, scrivimi ad alberto@personalbusinesstrainer.it e incontriamoci.

Allez.